1.低价美食走进宜家直播间

　　1元冰激凌、6元热狗线上开卖,宜家在直播间都不忘卖美食。

　　9月24日,宜家的新账号“IKEA宜家风味屋”(下称宜家风味屋)在抖音开启直播带货。据了解,该账号于今年7月开通,其定位为宜家美食团购,主要带货商品为宜家餐厅的美食团购券和代金券,这两种商品券可供国内34家门店使用。

　　众所周知,宜家是一个被卖家居耽误的美食家。据宜家统计,有30%的消费者来宜家是为了“吃”,美食可以说是宜家线下引流的利器。

　　既然用美食吸引用户逛宜家的线下效果显著,那么在线上必然也值得一试。基于此,宜家在淘宝、微信小程序和抖音先后开展直播,主打家居内容,而此次开启美食直播间,也是看准了消费者的兴趣点在此。

　　其实,在直播电商方面,宜家早早就开始了布局。

　　2020年到2021年,宜家先后开设天猫旗舰店、上线微信小程序、在抖音开通“IKEA宜家家居”账号,并进行直播带货。这两年,宜家针对家居产品及服务频繁开启直播,不过当时并未进军美食带货界。

　　到了2022年,宜家开通抖音账号宜家风味屋,正式开启美食带货生涯。

　　7月21日,宜家风味屋发布了首个短视频,视频内容为线下门店的1元冰激凌,并且在文案方面有意朝着“雪糕英雄”方向进行人设打造。

　　值得注意的是,当时“雪糕刺客”话题持续发酵,热度不断,这也印证了宜家风味屋希望通过低价手段,来进行营销引流。

　　而后,宜家风味屋还发布了许多宜家美食介绍视频和美食类教学视频。

　　(截自“IKEA宜家风味屋”抖音账号)

　　除此之外,将宜家风味屋直播间的团购价格和线下购买价格进行对比后,不难发现,直播间的优惠力度更大,价格更低。例如:线下定价为23.5元一份的意式肉酱意面,在直播间26.99元便可以享受到买一送一的优惠,此外,还能购买到58元代100元的代金券。

　　由于直播间采取低价优惠策略,宜家吸引了大批消费者。

　　据灰豚数据显示,截至10月8日,宜家风味屋共带货5场,直播销售额已经突破10万元。

　　此外,近几年来,宜家凭借1元冰淇淋等低价商品杀出重围,在各社交平台上,成为了网红打卡点和美食探店必选地。

　　截至10月8日,小红书中,宜家美食的话题阅读量达到2083.2万浏览量;抖音、快手等平台上的相关探店视频播放量也是居高不下,宜家美食可谓是自带流量。

　　(截自小红书和抖音)

　　对宜家来说,通过击穿底价的美食直播间进行引流,不仅展现了美食对宜家的重要性,还体现了宜家对探索新渠道发展的决心。

　　2.宜家的特色引流策略

　　据2021年财报显示,宜家的总销售额中,餐饮收入的占比超过5%。据了解,1958年,宜家开了第一家咖啡馆,自那之后,宜家商场内的美食种类逐渐丰富,走向多样化。

　　而宜家美食也逐渐被全世界顾客认可,甚至可以说,宜家餐厅似乎成为了宜家除了家居以外的另一张“名片”。

　　而在这张“名片”中,1元冰淇淋和瑞典小肉丸也成为了众多消费者进入宜家的必打卡美食。

　　有数据显示,在全球,宜家的瑞典小肉丸每年能卖出10亿个,在中国,宜家的1元冰淇淋每年可以卖出约2000万支,正是这些颇受欢迎的美食进一步延长了顾客的停留时间,提升了家居产品的消费转化率。

　　除了低价美食外,宜家的美食本土化也做得相当不错,前有冷锅串串出现在成都宜家,后有广式早茶出现在深圳宜家,这些具有本土特色的美食很容易在社交平台引发关注,并勾起当地消费者的消费欲望。

　　而除了美食之外,宜家的玩偶鲨鱼“布罗艾”也是颇受欢迎,曾在中国大陆和日本都掀起了一股抢购潮,不少网友表示,难以拒绝这样一个拥有“厌世脸”的大鲨鱼。

　　(宜家玩偶鲨鱼布罗艾。图片来源:首席商业评论)

　　不仅卖美食,还卖玩偶,表面上看,宜家的确“不务正业”,但其实宜家更像是一个围绕家庭的多样化零售平台,而这些引流策略都彰显出了宜家的“商业融合”特征。

　　除了副业引流以外,传统的宜家线下门店也进行了改革。

　　据了解,2020年落户上海静安寺商圈的宜家城市中心店,门店面积大大缩减,仅为常规宜家商场的十分之一。而在该门店的一楼入口处,宜家设置了“轻食集”,专门售卖咖啡和热狗等早餐。

　　此外,宜家中心店的餐厅对用餐空间进行了全新规划,在用餐位置旁设有厨房小件和食品销售区和“宜家全屋设计中心”等,此外还推出了“一人食”套餐。宜家正是通过这种方式,不断变换花样,保持消费者的新鲜感。

　　相比大型门店利用美食激发消费者的购物欲望,宜家的中心店可谓是深刻体现了与商圈的环境融合。

　　总的来说,无论是1元冰淇淋,还是瑞典肉丸、鲨鱼玩偶,抑或是中心店模式,都是宜家为家居业务引流的小巧思,在此基础上,宜家把美食作为副业,为家居主业引流,利用环境融合,增加品牌的附加值,这种多元化的经营策略可以更快地实现收益的最大化。

　　而随着电商飞速发展,线下零售业务正逐渐往线上转移,宜家必然需要适应这种变化,才能最大限度地满足了消费者的多元化需求。

　　换句话说,即便引流方式再独特,如果拘泥于线下门店布局,仍旧无法打造极佳的消费体验,解线下门店之困。相反,利用线上渠道进行引流,也许会事半功倍。

　　3.大步迈向线上电商

　　就目前来看,发展线上电商是必经之路,宜家改革的步子必须迈过去才行。

　　早在2008年,宜家创始人便拒绝了宜家电商化提案,并对外表示“不做电商,只开实体店”。

　　而现如今,线上化内容逐渐走向成熟,线下宣传难以脱离线上内容又难以超越线上宣传效果。

　　在这种情况下,2020年宜家暂停了纸质《家居指南》的出版,这本曾经一年能发行2亿册的宜家纸质刊物,最终被强势来袭的线上化内容所淘汰。

　　不仅如此,线上电商的迅猛发展和疫情的反复,给线下的宜家卖场造成了不小的冲击。今年4月1日,宜家中国正式关停贵阳线下门店,随后又在7月7日关闭了上海杨浦线下门店。

　　对此,宜家回应表示,关店主要是受市场变化、疫情带来的不确定因素、消费者偏好,以及自身原因影响。在多重困扰下,宜家线下门店的处境变得十分尴尬。

　　据2021年财报显示,宜家全年的客流量下降到了7.75亿次,低于去年的8.25亿次,宜家家居总销售额达到419亿欧元,净利润方面比2020财年下降17.2%。

　　值得注意的是,2020年9月1日至2021年8月31日,宜家总销售额折合人民币为3128亿元。其中,宜家的在线销售份额从2020财年的18%增加到2021财年的30%,全新的宜家APP全球用户数量超过3300万,较2020年下载量增长了一倍多,访问次数几乎增加了两倍,显然,线上电商能给宜家带来新的增长希望。

　　在重重挑战之下,宜家不得不转换运营方式,朝着线上电商迈进,电商平台就此成为了宜家的新销售阵地。

　　值得注意的是,中国是宜家的全球第五大市场,对此,宜家中国也在不断尝试细分市场和线上化探索。

　　据了解,宜家在上线天猫旗舰店和官方小程序商城前,便与电竞品牌ROG、乐高等联名推出了多种主题产品。

　　在2021年初,宜家在中国首发电竞主题产品,种类涵盖电竞桌、储物收纳柜、钉板、机箱托、海报等7款产品,部分系列一经上架便卖到断货,从中不难看出,宜家中国在产品方面,正朝着细分市场进发。

　　(截自“宜家家居”微博账号)

　　此外,在2023新财年启动会上,宜家中国宣布将再投资53亿元用于国内市场的发展,进一步打造“全渠道零售商”,而在抖音开启美食团购直播,通过低价商品吸引线上流量反哺线下门店,便是计划中的一步。

　　作为在中国走过24年的老牌家居巨头,宜家从美食入手,探索抖音电商直播;将多种业务融合,提升消费者是购物欲望,助力品牌稳定发展,宜家的电商之路虽然起步晚,但步子迈得并不算小。

　　在这种情况下,新一代消费者对宜家的消费热情能否再度被激起,或许还要看宜家能否抓住年轻消费者的心,给电商市场带来持续的惊喜。