一、快手申请多个商标,进军相亲市场

　　“网络一线牵,珍惜这段缘”的戏码正在快手相亲直播间上演。

　　近日,快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请注册多个“快手快相亲”商标,国际分类为广告销售、教育娱乐、社会服务,当前商标状态均为申请中。

　　(截自天眼查)

　　此前,快手新增了婚姻介绍服务,并在直播间上线了“相亲角”功能,由主播扮演着红娘月老的角色,在直播间内撮合想“脱单”的观众,参与用户可以通过刷礼物等方式成为相亲嘉宾。

　　不仅如此,快手还在“热门活动”中推出了“婚庆”频道,主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容,从脱单到结婚,快手给用户安排得明明白白的。

　　值得注意的是,其实快手早就盯上了“脱单”经济这个香饽饽。

　　今年8月份,快手联合黑龙江卫视推出了一档中老年相亲综艺《老铁情缘》,与此同时,快手还推出了自营的相亲专属平台“快相亲”,不定期推送相亲、红娘和活动信息。

　　(图源:快手)

　　其中,《老铁情缘》这档综艺是为了满足当代中老年单身群体的情感需求,而专门打造的。

　　在往年的七夕活动中,各平台的目光往往聚焦在年轻人身上,但快手却反其道而行之推出中老年相亲综艺。这样另类但独特的形式,对同质化严重的内容平台来说,能在短时间内形成记忆点,并吸引到更多人的目光。

　　综上不难看出,快手的相亲业务面向的是全年龄群体。快手正在入局相亲脱单市场,为所有“老铁”打造专属的相亲平台。

　　不过,一个短视频平台为什么要跨界做相亲,不免让人产生疑惑。但其实,快手做相亲平台并不意外。

　　有数据显示,2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元,同比增长11.6%,预计2022仍将基本保持2021年的增速,市场规模将达到80.5亿元,商业变现潜力强劲。

　　此外,近年来,线上相亲业务发展迅猛,在下沉市场掀起“云相亲”热潮。

　　(图源:哈啰)

　　拼多多在上线直播仅一个月后就开启了相亲交友模式;抖音、快手间将线下活动与线上直播联合起来,开展红娘服务;哈啰在内部孵化了一个相亲平台——想见你,今年9月还上线了新功能;阿里、百度等互联网巨头纷纷布局相亲交友业务。

　　其中,由于直播相亲形式自带流量和现金流,能够串联电商带货和私域流量,发挥出直播引流、支付推广等多种作用,从而缓解互联网平台的流量焦虑,推进商业化进程,成为了很多平台布局婚恋市场的第一选择。

　　在这样的背景下,对商业化有强烈渴望的快手,自然不能放过这块“肥肉”。

　　二、快手转变商业化思路

　　核心业务增长放缓,快手需要挖掘新的增量。

　　11月22日,快手发布2022年第三季度业绩,总营收231亿元,同比增长12.9%;净亏损达27.1亿元,同比收窄61.7%;经调整后净亏损6.719亿元,同比大幅收窄85.4%。

　　不过,从细分业务来看,广告业务的增长有所放缓,在快手三季度231亿元的总营收中,线上营销服务(即广告)的营收为116亿元,同比增长6.2%,创历史新低。

　　(图源:海豚社)

　　正是由于核心广告业务增长放缓,快手整体业绩的增速也开始下降。

　　今年第二季度和第三季度快手的营收同比增长分别达到23.8% 和 13.4%,而第三季度同比增长仅12.9%,呈现出下滑趋势。

　　另外,不得不注意的是,该季度快手的直播营收为89亿元,占总营收38.7%,同比增加15.8%;其他服务(含电商)营收为26亿元,占总营收11.2%,同比增长39.4%。

　　从中不难看出,直播业务和电商业务的增长表现相当强劲,可供挖掘的潜力巨大。

　　如今,这两项业务已经成为了快手新的发展重心,目前还在持续布局当中。

　　然而,除了广告、电商和直播业务外,快手也在寻找新的增长点。

　　从在首页上线本地生活服务入口,到与美团达成互联互通战略合作等布局中,不难看出本地生活便是快手寻求新增量的关键业务。

　　今年下半年,快手的本地生活布局开始加速。9月,快手开启新一轮组织结构调整,本地生活业务升级为单独事业部,并进行了大规模招聘。

　　自此快手的本地生活从合作转向自建,开始发力商业化,业务生态也在逐渐完善。

　　三、快手本地生活需要下沉市场

　　众所周知,快手发迹于下沉市场,被誉为“下沉市场天王”。

　　今年年初,快手正式上线“快招工”功能。这一功能与相亲角有异曲同工之妙,都是以直播间为载体,在用户点击链接后跳转到报名界面,填写相关信息后,再进行下一步的细节沟通。

　　目前,快招工月活用户规模突破1亿、入职转化率超8%;快相亲日消费用户数增长近5倍,相亲主播数增长近3倍。

　　(图源:劳务研究所)

　　值得一提的是,早在2020年,快手与房多多合作推出了“直播卖房”,直击房地产直播的下沉市场。

　　去年上半年,快手旗下的“快说房”直播通过与房地产公司合作直播,最多卖出过257套房,累计销售达2.85亿元。

　　今年4月份,快手电商还成立“房产业务中心”,主要负责与房地产开发商直接签约,并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播,进行线上直播线下带看,签约的主播还能享受到流量、补贴、培训等支持。

　　而进行这些布局,不单单是为了直播业务的增长,更是为了稳固下沉市场。

　　在一二线城市,不管是找工作还是相亲,大部分用户关心的是平台是否靠谱,而在下沉市场,用户更关心的是人与人之间的交流,是私域圈层的口碑积累。

　　通过开展直播招聘、买房、相亲等新业务,瞄准下沉市场,可以为本地生活业务带来新增量。

　　一方面,下沉用户还没有形成短视频种草的习惯,此时的快手可以利用私域流量优势,占据下沉用户心智,让他们养成新的消费习惯,进而为本地生活业务增加营收。

　　另一方面,2021年,快手年度活跃购买用户为1.5亿人,商品交易总额为6500亿人民币,人年均消费额将达4300元,高于同样以下沉市场为主的拼多多,且仅比立足于中高端市场的京东低1000元。

　　快手从一个提供消遣娱乐的短视频平台,到日活突破3亿的新电商平台,凭借的就是下沉市场带来的红利。

　　也就是说,快手的下沉优势必将成为它在本地生活领域的最大杀手锏,而下沉市场,也是快手本地生活的突围关键。

　　虽然快手在下沉市场拥有同行难以替代的优势,在本地生活市场将大有所为。

　　但近年来,各平台纷纷加码本地生活,本地生活领域战火不断。

　　哈啰加速构建“出行+本地生活”服务生态;高德开始集合吃喝玩乐等多种本地生活服务;京东开始拓展外卖、生鲜配送等模式加快本地市场布局……

　　除此之外,抖音在今年10月,本地生活业务的GMV已经超过百亿,而快手本地生活业务的GMV只有数亿元,形成了惨烈的对比。

　　诚然,在本地生活领域,前有美团、饿了么和抖音的夹击,后有跨界加入的哈啰、高德,快手想成功突围,实属不易。

　　但不管怎样,只要快手下沉市场还在,它就有可能搅动行业格局。