一、快手电商支付GMV将达4100亿

　　快手电商交出了今年的成绩单。

　　快手电商2022年的支付GMV预计达到4100亿。支付GMV是指只计入所有已支付订单,因此这个数据已经很接近快手电商的真实经营情况。

　　如果可以顺利达到预期,与去年相比,快手电商的支付GMV将增长26%。这一增长率,单看其实还不错。毕竟,企业还要克服消费端需求变化的影响。

　　值得注意的是,2022年快手电商用户提交后,完成支付的比率从48%下降至45%。横向对比,抖音电商用户完成支付的比率大约在60%。

　　事实上,抖音作为快手最大的对手,不仅在支付完成率上更胜一筹,在支付GMV总量上也远超快手。

　　此前,有媒体机构预测,2022年抖音电商GMV将超过1.3万亿。抖音和快手电商之间的差距越拉越大了。

　　不过,我们也可以看到快手变现的潜力持续增强。流量是变现的基础,决定了商业化的上限有多大。

　　单季度增加3900万月活用户,快手创下了今年以来的最大季度净增。

　　今年三季度,快手的平均月活达到6.26亿,同比增长9.3%。QuestMobile数据显示,2022年6月,抖音月活用户数为6.8亿。

　　月活与抖音差不多追平,快手下一步要考虑的是如何将这部分暴增的流量留住,并转化为具有一定消费忠诚度的电商用户。

　　和抖音一样,GMV同样不是快手电商的第一考核指标。能够反映平台电商用户状况的关键指标,除了GMV还有月活跃买家数。

　　快手电商的月活跃买家数已超过1亿,同比增长接近40%,提前完成了年度月活跃买家数的增长目标。

　　随着进一步转化和渗透,这部分新用户将会为快手电商带来更多直接的GMV提升。

　　比上不足,比下有余,快手电商一直处于一种尴尬的境地之中。远超小红书、B站等,但是暂时看不到电商业务的突破性增长,只能说走得很稳健。

　　但与其他内容平台不一样的是,快手电商的后劲很长。

　　一直以来的老铁文化形成了独具氛围的快手社区,这也是其用户粘性的最大保障。在私域运营越来越重要的当下,快手电商可能会给商家带来更大的生意爆发。

　　二、快手电商为什么走不快?

　　“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

　　成为“短视频第一股”之后,快手的速度便慢了下来。这种慢,也体现在快手的电商业务中。

　　那么,除了企业文化和组织效率的影响因素以外,是什么原因导致快手电商走不快呢?这个问题的核心在于“货”。

　　供应链不够完善,对货的把控能力不足,是内容平台向电商转型的过程中广泛存在的问题。

　　从短视频平台起家,快手电商自然也逃不开这个难题。

　　快手电商对“货”这一核心问题的焦虑其实早就表现出来了。

　　2021年11月,快手切断有赞外链。今年3月,快手再次切断淘宝联盟和京东联盟的链接。

　　当时,这被视为是快手摆脱导流的角色,走向独立的标志。

　　事情的反转发生在双11前夕,快手先后重新恢复了淘宝联盟和京东联盟的链接。

　　从队友变成对手再变回队友,淘宝和京东能够为快手电商生态带来的补充作用是非常明显的。

　　快手某中腰部主播曾经说过,主播需要使用淘系和京东的链接,就是因为快手内部的SKU数量有限。

　　切断外链以后,快手的商品质量和SKU数量都有不同程度的下滑,对转化率和客单价产生负面影响。

　　重新恢复外链以后,快手SKU的数量开始回升。其中,仅快消品类就新增4个二级类目,41个三级类目,372个四级类目。

　　但是,靠外界来丰富商品品类并非长久之计,快手电商想要真正打造完整的电商生态,就必须补齐供应链短板。

　　相关机构统计,快手品牌+快品牌在快手供应链结构中的占比大约在20%,其中品牌商家的占比为12%。要知道,抖音的品牌商家占比已经超过了50%。

　　快品牌是依托于快手直播间成长起来的新兴品牌。白牌商品占比多,缺少优质的商品和商家是快手的一大问题。

　　对此,快手考虑打造货品供应链。

　　今年8月,快手CEO程一笑亲自接任电商业务负责人,对团队的要求就是把电商往深了去做。

　　“让用户更便宜地买到商品”和“让买家更快地收到货”,是程一笑打造货品供应链的核心目的。

　　实现这一目的,快手需要在商品供给、履约、配送等各个细分领域作出提升。

　　此外,前不久发布三季度财报时,快手的态度也非常明确,要全力押注电商。全力押注电商,“货”是必须要解决的一个问题。

　　有了充足的流量和丰富的产品供给,快手电商才能够实现两条腿走路。

　　三、货架电商退后,直播电商加速,快手步伐放慢了

　　近日,随着抖音“全域兴趣电商”概念的提出,货架电商和兴趣电商的距离被拉近。

　　紧随抖音之后,快手也开始搭建商城。今年8月份左右,快手对商城频道进行了灰度测试。此前,还有消息称快手商城将在双11期间上线。

　　事实上,快手商城确实上线了。只不过,双11过后,快手商城很快又下线了。

　　对此,快手计划先把对货的理解和把控能力提高,同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知市场,在相关能力成熟的情况下,再推出商城服务。

　　快手电商选择了一种平缓的做法。与激进天然相斥,快手电商能走多远?

　　实际上,与其说快手放慢了脚步,不如说快手不能走太快。把问题解决了才发展货架电商,快手看重的是长久的发展。

　　一方面暂缓商城的搭建,另一方面快手加快了发展直播电商的脚步。

　　大搞快品牌策略中,产业带源头好货一直是快手的目标。在快手的供应链体系中,产业带产品也是至关重要的一环。

　　近日,快手产业带直播持续爆发。

　　快手116购物节,家居数码行业和家具行业分别诞生了一位单场GMV破千万的主播。三天两个主播单场破千万销售额,产业带主播在快手崛起。

　　此外,快手电商还宣布将在平湖扶持1000个新商家和100个百万GMV新主播。

　　多重福利政策下,越来越多的源头厂家入驻快手,也算是缓了快手电商的燃眉之急。

　　不过,爆发之后,如何走得更远,依然是快手电商需要解决的问题。