1.快手本地生活全面提速

　　本地生活的新一轮竞赛,快手不甘心掉队。

　　近日,快手本地生活整合多项商品服务权益,推出首个服务品牌“信任购”。

　　凡是开通该标识的商品,意味着其提供“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假日通用”这五大服务权益。

　　(截自快手)

　　快手表示,开通信任购权益后,用户在直播间、短视频、货架等下单全链路均会展示“信任购”标识。这有利于降低用户的决策成本,提升下单转化;同时良好的用户体验,有助于提升用户复购,为商家经营带来长期的正收益。

　　从“信任购”提供的权益来看,前三项在主流的团购平台都比较常见,“免预约”和“周末节假日通用”则是快手对商家提出的更高要求,需要商家具备更强的客流承载能力,在高峰期提供同样优质的服务。

　　当然,本地生活商家想要开通“信任购”,还需要满足经营指标的考核。比如体验数据方面,要求商家差评率小于24%、商品差评率小于10%、商责退款率小于等于12.5%;

　　经营行为方面,要求商家在近30天无描述与到店体验不符、商品/服务不符合市场标准的违规记录;近30天无不当核销、主观原因不接待的违规记录。

　　与此同时,伴随“信任购”一同上线的,是基于信任购商品进行的短视频招募活动。凡是快手本地生活的达人/商家、平台优质创作者,都可以发布信任购相关原创视频,并挂载商品链接参与活动,符合要求的视频有机会获得10万曝光。

　　甚至,快手还为想参与活动的创作者准备好了短视频脚本,按照要求拍摄即可简单完成任务。此举显然有意通过流量激励大众创作者的加入,也是快手布局本地生活的重要方式。

　　值得一提的是,快手本地生活今年4月底推出的“直播聚光激励计划”,至今也已进行了5期。

　　(截自快手)

　　该计划旨在通过亿级流量奖励,扶持本地生活领域的新人主播,以完善平台生态。截至目前,已有不少主播借此积累了过万粉丝。

　　我们也看到,在短视频和直播的持续布局下,快手本地生活已经展现出了较快的增速。官方数据显示,6月18日至6月24日,快手本地生活支付订单金额较一周前增长超45%,其中休闲娱乐、住宿类目GMV较一周前增长超100%,餐饮类目GMV较一周前增长超55%。

　　在快手对本地生活基础建设的持续投入下,有望在新一轮的竞争中顺利跻身头部梯队。

　　2.快手“信任”基因,从电商传承到本地生活

　　快手本地生活的“信任购”,其实很容易让人联想到快手电商。

　　长期以来,“大搞信任电商”一直是快手的主要战略。今年年初,快手电商还上线了“信任购”专区,保障范围扩大到包括“假一赔九”“极速退款”“退货补运费”“价格保护”“退款不退货”等等。

　　快手CEO、快手电商负责人程一笑,曾在今年5月的“引力大会”上强调:“信任电商,就是让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。”

　　(图源:快手公众号)

　　不难看出,这一定义中的关键词就是“信任”“发现”和“低价好物”。其中,“发现”强调的是平台在人货匹配方面的能力,“信任”和“低价好物”则需要商家、创作者等群体共同参与进来。

　　今年6月,快手发布《快手电商平台本地生活相关类目关闭公告》,对12个涉及本地生活属性的一级类目进行调整。

　　自2023年7月1日起,快手电商已对各个一级类目中部分“二级类目”和“三级类目”进行关闭,同时下架类目存量商品。涉及类目包括休闲娱乐、医疗保健、丽人、结婚、生活服务、购物、旅游、住宿、出行服务、餐饮、宠物等本地生活相关板块。

　　此番调整过后,一方面给电商和本地生活业务划清了界限,有助于快手本地生活的独立发展;另一方面也证明了快手本地生活和快手电商本身是一脉相承,二者都追求强化“信任”和“低价好物”的内核。

　　也是因此,我们看到快手本地生活在推出“信任购”的同时,还上线了“敢比价”专区。其中的商品,除了都开通信任购以外,还都是大牌餐饮连锁店的低价套餐。甚至某款套餐在“全网低价”的基础上打了3.67折,价格极具诱惑力。

　　(截自快手)

　　由此也能看出,快手在本地生活领域继续维护着“低价好物”心智,希望借此建立足够的竞争力,优先抢占到店团购的市场份额。

　　同时,快手鼓励新人主播、新人创作者加入到团购带货当中,也是想利用快手的“熟人社区”氛围,实现更多基于信任关系的熟人种草。

　　不过值得注意的是,快手本地生活目前仍是“一条腿走路”。虽然快手在“到店”领域已经实现了可观增长,但除了与美团的合作以外,其对于“到家”的布局还在初级阶段。

　　今年1月,快手和顺丰同城合作上线“同城巨拼”业务,选取了济南、大连、重庆等少数城市试点,后续却仍没有进一步扩张的消息。

　　小范围试点、成功后再全面铺开的模式,确实可以帮助快手降低试错成本、稳扎稳打。但快手对本地生活的耐心,或许也会导致其被竞争对手抢占先机。

　　3.美团四面楚歌,“千团大战”历史重演?

　　当我们梳理一下近几年本地生活市场的变化,可能会惊讶地发现,十几年前的那场“千团大战”,似乎又有重演的趋势。

　　2010年,国内第一家团购网站出现。此后的一年时间里,团购网站的数量激增到5000多家。届时,美团、拉手、窝窝团、24卷、满座团、高朋网等团购网站开始了一轮又一轮的融资比赛,广告铺天盖地,价格压到极致……

　　在这场烧钱大战中,能存活下来的基本都背靠实力雄厚的资本。比如最终的赢家:美团、大众点评和百度糯米。

　　而随着美团和大众点评合并,百度糯米由于战略方向的调整被放弃,真正的唯一赢家也就只剩下美团。

　　此后的十年间,美团基本稳坐本地生活的头把交椅。除了饿了么能在外卖领域与之抗衡以外,到店餐饮团购基本是美团的主场——即使是被阿里收购的“口碑”也无法对其造成实质影响。

　　局势的微妙变化,出现在2020年。这一年7月,快手正式上线本地生活入口,此后围绕短视频和直播持续布局到店餐饮团购;

　　2021年,抖音加码本地生活,此后在到店团购和外卖领域持续发力。这个曾经被美团忽视的对手,如今正在以恐怖的速度增长;

　　美团的老对手阿里也没闲着,在将口碑并入高德以后,阿里本地生活实现了“饿了么+高德”双线并行的模式。前者负责“到家”(外卖、即时零售),后者负责“到店”(餐饮团购、酒旅娱乐);

　　如果说美团依旧位于本地生活的第一梯队,那么阿里、抖音和快手则正在第二梯队向上攀登。

　　不仅如此,还有更多正处于第三梯队的新玩家。

　　比如微信通过视频号布局到店,“门店快送”小程序聚合外卖商家,同样形成了完整布局;小红书从今年4月开始试水团购,已有不少KOC参与免佣带货;拼多多则正在通过旗下“快团团”布局私域本地生活,已经落地餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类……

　　很明显可以看到,当初的“千团大战”更像是追逐行业风口的创业大赛,如今本地生活则成为了互联网巨头们寻求新增长的“香饽饽”。

　　曾经的“千团”盛况或许很难再重演,但巨头们的每一次挥臂,也将给行业带来前所未有的震动。