一. CFO离职,小红书上市受阻

　　承载市场厚望,一度估值达两百亿的头部内容平台小红书,还是困于商业化变现难题,心中的上市梦也频频受阻。

　　近日,小红书的财务首席官杨若被曝离职,加盟复星集团。对此,小红书表示杨若出于家庭原因离职,但外界猜测,杨若是因为小红书上市受阻而选择离职。

　　2021年3月,毕业于加州伯克利大学的杨若加入小红书,担任公司CFO一职。在加入小红书之前,杨若曾任花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理,也曾任职于安永和普华永道。

　　作为金融界的老熟人,杨若加盟小红书时被市场解读为是小红书上市前的准备,尽管小红书表示暂时无IPO计划,但杨若所做的财务战略制定、财务管理和内部风控工作,都是企业上市前的必修课。

　　而在杨若加盟不久后,路透社旗下的IFR报道称小红书已秘密在美国证监会(SEC)递交上市申请,计划2021年年中在美国挂牌上市,预期募资5亿至10亿美元。

　　紧接着在2021年11月,小红书完成了新一轮融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投,交易金额为 5 亿美元。

　　(图源:天眼查)

　　这轮融资后,小红书的估值高达200亿美元,和上轮融资后估值的30 亿美元相比,翻了近 7 倍。

　　但在国内外监管政策越来越严格的情况下,小红书赴美上市之路被信息审查规则和SEC的极限施压强行掐断。除此之外,小红书内部面临着增长瓶颈,商业变现价值也依然存在争议。

　　有业内人士表示,与杨若类似背景的CFO们通常不会在一个IPO项目上持续太长时间,选择离职说明他在短期内看不到小红书的上市通路。

　　背负市场厚望的小红书,上市之路看起来遥遥无期。而在外部大环境难以改变的前提下,在商业变现上证明自己的价值,成为小红书当下最需要做的事。

　　二. 小红书绕不开的商业变现难题

　　目前来看,小红书的商业变现模式还略显单一,主要靠广告和电商两条腿走路。

　　此前据36氪报道,广告是小红书核心营收支柱,2020 年小红书的广告收入占总营收的 80%,电商收入只占20% 。

　　可以说,小红书营收几乎都依赖于广告变现,2022年小红书内部还定下了240亿元的广告收入目标,比去年增长超过一倍。

　　相比于其它内容平台,小红书头部KOL数量和占比并不高,更多的是在各类日常消费决策当中的KOC。而KOC虽然没有前者大范围的影响力和资源,但更加接近普通消费者,能更好地取得消费者信任,从而影响消费者的最终决策。

　　(图源:天风证券)

　　在账号权重的设计上,小红书采取的是平权和去中心化分发机制,这意味着小红书里粉丝少的创作者也有爆火的机会。而为了获得更大的流量,吸引更多的广告主,小红书博主们开启了“内卷”模式,平台上的笔记和产品越来越趋同,内容生态出现僵化迹象。

　　今年8月,有游客因为小红书上的露营攻略,前往地处泄洪河道的龙槽沟旅游,结果遇上突发山洪,出现游客伤亡的悲剧。去年国庆期间,小红书就因为网红滤镜翻车,虚假宣传的问题登上热搜,陷入舆论危机当中。

　　种草博主为了流量给笔记套上层层滤镜,本该约束博主的小红书为了增长放松审核,双方都陷入了流量变现的焦虑当中,明知不可为而为之。

　　而不断重复的套路也消耗了用户和商家的信心,在广告行业低速增长和消费寒冬的大环境下,小红书240亿的广告收入目标恐怕难以实现。

　　另一边,小红书已经探索快8年,营收的“第二增长曲线”电商业务也难成火候。

　　小红书在成立的第二年就开始布局电商业务,上线了跨境电商业务“福利社”,之后几年里开放第三方商家入驻,不断丰富平台SKU的品类和数量。

　　但尽管入局时间早,小红书却一直在内容和电商之间左右摇摆,电商战略一直处于变化当中。

　　“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”,这是小红书创始人瞿芳在刚刚上线电商业务时喊出过的口号。

　　随着小红书逐步扩圈,平台的社区属性越来越凸显,小红书不再急着赚钱,而是恪守笔记和分享的初衷,“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩,看到有自己想买的东西就可以买,仅此而已。”

　　2020年,小红书还为淘宝导流,开放了淘宝外链,用户可以在平台种草后可以直接到站外购买,一时之间,小红书成为了各大电商平台名副其实的流量仓。

　　(图源:URORA极光)

　　紧接着在2021年小红书又转变电商风向,切断了淘宝外链,并推出了“店号一体”的新规,尝试打通平台种草到拔草的交易链路,加快电商闭环的建设。

　　然而,种草容易拔草难。一方面,小红书用户并没有养成站内消费的心智,还是更加倾向于在主流电商平台购物。就像有的用户说的,购物渠道那么多,小红书在品类丰富度和价格等方面并不占优势,我为什么要在小红书购物呢?

　　另一方面,小红书主打真实种草的社区氛围,让用户也不想平台被过多的广告内容充斥。

　　除此之外,小红书在供应链、支付、物流等后端环节还存在很大不足,再加上侧重社区氛围的流量分发机制,对品牌商家来说,小红书的引流价值高于卖货。

　　总而言之,支撑着小红书商业变现的广告和电商业务,都呈现着增长疲软的态势,小红书商业化急需讲出新故事。

　　三. 留给小红书的时间不多了

　　小红书的处境并不好过,除了内部面临商业变现难题之外,外部也面临着种草护城河被动摇的威胁。

　　对图文种草野心勃勃的抖音,在上次推出独立种草APP“可颂”无疾而终后,将目光转向了拥有8亿日活的站内,再次向小红书发起猛烈进攻。

　　近日,在抖音2022创作者大会上,抖音副总裁支颖宣布开启“图文伙伴计划”未来一年将完善图文等多元新内容的建设,从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者。

　　同时,抖音也公布了一组数据,截至今年8月,抖音图文内容用户占全站用户的比例达到了70%,图文的每日观看量已超百亿。

　　除了抖音,电商平台也在持续加码内容种草,淘宝在去年4月正式推出的内容中心化阵地“逛逛”,月活用户已经超过2.5亿,在去年双11期间,淘宝有1/3的订单都来自内容种草。

　　(左为淘宝,右为小红书)

　　当然,在短期内,来势汹汹的对手还很难动摇小红书花费9年时间打造的种草护城河,而小红书涵盖各个垂直领域的海量内容,也让它有了工具属性。现在的小红书除了是一个内容社区之外,还是用户的“第二个百度”。

　　如今,不管是找酒店、美食、打卡地、品牌测评等等,很多用户都习惯打开小红书来搜索答案,并且可以在过往笔记中获取自己想要的内容,这是其它平台难以提供的工具使用价值,也是品牌商家难以割舍的优势。

　　但光有“种草命”还不行,要想先一步吃到种草经济最大的蛋糕,小红书还要不断探索契合自身平台基因的商业变现模式,突破自身的商业化困局。