一、淘天开放会员运营权限

　　淘宝天猫近来迎来了一场巨变。

　　从7月开始,淘天平台所有商家都能够0门槛开启会员运营功能。这标志着淘系的私域运营,正在进入新的阶段。

　　根据商家后台信息显示,如今只需要在千牛工作台的私域板块自行设置,完成“会员基础设施配置”“装修会员中心”和“开启会员运营”三个步骤三步就能自行开启会员运营。

　　新开通商家将享有6个月新手保护期,并在保护期内拥有“0元入会”能力。当商家提升为优质等级后,还将拥有商品详情、猜你喜欢入会等能力。

　　在此之前,“0元入会”仅对满足条件的优质商家开放,“会员运营”则几乎是品牌商家的专属,普通中小商家难以通过会员体系积累并运营自己的私域用户。而普通店铺内消费者也必须有过一定消费行为才能入会。“0元入会”功能显著降低了用户成为会员的门槛要求,通过让会员服务先行,辅助商家快速积累店铺高净值会员资产。

　　(图源:千牛工作台截图)

　　不少新开通的普通商家表示这些变化让会员运营更简单、更便捷。此外,淘内的会员主动触达渠道“专属客服”也在开通了会员运营的商家逐步开放,进一步帮助商家高效触达会员。

　　种种变化共同指向一个目标:更普遍、更高效的私域运营。

　　有数据显示淘宝天猫的会员们有着更强的消费意愿和消费能力:店铺会员的转化率是全店人群的2倍左右,客单价也在2倍以上。在增量见顶、电商行业日渐内卷的当下,会员资源将是最值得商家和平台投入精力、资源去盘活的存量资源。

　　其实早在今年4月份,淘宝天猫就开启了一次“宝藏人气店铺”的内测计划,通过“关注有礼”、“老客直减”、“店铺小活动”等免费私域工具,帮助商户打通私域与手淘公域,进而鼓励商家深度探索淘系的私域运营可能。

　　有数据显示第一期内测计划让部分商家的粉丝数量增长260%,会员复购规模同比提升达2倍。这意味着通过对域内流量潜力的深入挖掘,无论是作为平台方的淘宝天猫,还是作为销售主体的商家,都能从私域运营中寻找到新的增量。

　　二、存量见顶,电商求变

　　今年电商的主旋律是低价。去年11月开始,京东刘强东回归,并强力推动京东电商业务改弦更张,开始在内部会议上强调低价武器的重要性。随后各大平台纷纷跟进,快手电商开始主推低价好物,抖音上线“超便宜的小店”,拼多多则一如既往地延续着百亿补贴的战略。

　　淘宝天猫作为国内电商领域的老大哥,也不得不做出相应准备。除了聚划算、百亿补贴等动作外,淘系还特别针对私域开放了新的低价尝试:今年3月开始,淘宝天猫允许店铺设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价计算。这意味着商家能够向会员释出低于大促的福利价格,进一步实现价格力优势。

　　在全网比价功能普及的当下,这一政策的放开为低价竞争寻得了新的竞争载体,商家能够以更灵活的方式绕开各平台政策,而淘宝天猫的私域战略也能借助价格力实现推广。在这个层面上,单纯通过平台补贴烧钱换增长既不现实,也不经济,“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”这些方向才会是淘宝天猫和品牌的增长机会。

　　根据公开财报数据,大淘宝的核心用户管理收入增速已经连续三个季度下降。为了应对增长颓势,淘宝天猫给出的解法颇具魄力,淘天集团宣布集中整个集团的技术力量和数据能力,升级面向所有商家的工具,特别是在企业私域上,将为商家免费提供15款全新的私域运营工具,涵盖新客、老客、会员、粉丝的全链路运营,未来5年内,将实现商家运营工具的全面智能化升级。

　　(图源:淘天集团)

　　与开放会员运营功能类似,从付费工具到免费工具,这一巨大跨越在本质上反映出淘宝天猫的增长焦虑。但无论出发点如何,这样的扶持方式和决心,势必是在朝向多赢局面努力。

　　三、寻找新蛋糕

　　要知道,尽管后起之秀奋力追赶,淘宝凭借多年积累依然稳坐电商头把交椅,第三方数据机构Questmobile数据显示3月份淘宝的日活接近3.8亿。而淘宝去年的总用户规模则达到了9亿之多,接近中国互联网人口上限。

　　这意味着,如果能够公告内部机制的调整,将淘宝的公域流量与私域联通、转化,就有望制造出一个更加巨大的蛋糕:截至今年618,淘宝天猫会员资产过千万的品牌超50个,会员资产百万以上品牌超700个。淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超110个,百万粉丝店铺超3500个。

　　(图源:淘天集团618)

　　今年以来,淘宝不仅放开了私域最低价限制,还在“关注”信息流、点号一体等功能上采取了新的模式,将淘宝天猫店铺与逛逛、直播等内容账号打通,让店铺内容和店铺实现深度融合,用户能够在新版淘宝APP上第一时间看到关注店铺和账号的动态。此前有消息称,淘宝内部已经不在把GMV放在考核首位,转而优先关注DAU(日活用户数)和DAC(日活消费数)。这与淘宝在功能上的改变相互呼应。

　　考虑到其他平台在用户积累、产品设计、消费链路等层面的不同,淘宝天猫针对会员运营和私域流量的努力,难以被竞争对手在短时间内复制。随着这次会员运营能力的全面放开,围绕着会员展开的私域场景运营,或将成为淘宝天猫今后最重要的差异化竞争力。

　　短时间内,淘宝天猫商家中或将涌现一阵“会员潮”,更多机会将浮出水面,并联通淘宝在内容层面的押注,进一步完善生态。在大促乏力和低价竞争的大背景之下,这或许是电商行业新的红利。