一、618大战盘点

　　猝不及防中,今年618已经结束了。

　　没有好友助力,没有大主播吆喝,没有全民狂欢,今年618对万亿商家来说是一次史无前例的大考验。

　　目前,这场大考已经宣告结束。京东、拼多多、抖音、唯品会、苏宁易购等平台都悄悄释放出了大促战报。

　　现在,直面大战结果的时刻来临。

　　在抢跑预售战报之后,京东再次领先发布终极战报。京东的超强自信和618战绩是挂钩的。从战报来看,京东今年618确实成绩斐然。

　　在市场情绪整体低落的前提下,京东表现出了应有的韧性,再次刷新了自己的618纪录。

　　战报显示,京东618今年累计下单金额高达3793亿元,同比去年增长10.3%。

　　其中,京东小时购和京东到家同样表现不俗。618期间,京东小时购、京东到家销售额同比增长77%,通过京东小时购下单的用户同比暴涨400%。

　　此外,同为电商三大巨头的拼多多和淘宝,比起京东要更加安静低调。

　　与京东战报选择立足全平台不同,拼多多战报则聚焦于家电行业和手机这一单品上。

　　自推出“百亿补贴”以来,越来越多的消费者愿意在拼多多购买数码、家电等商品。今年618,拼多多家电和手机销售保持了以往的强势。

　　具体来说,家电方面,拼多多实现全品类销售规模同比103%的增长。手机方面,拼多多GMV增长148%,销量增长118%。

　　值得注意的是,杭州、苏州、重庆等新一线城市成为拼多多手机消费的主力军,拼多多在用户画像上取得重大突破。

　　如果说618大促,低调是拼多多的一贯作风。

　　那么,淘宝作为头部阵营在这场战报大战中的缺席就显得过分安静了,毕竟这是淘宝天猫融合后迎来的首个618。

　　但从淘宝在各个渠道透露出的碎片化信息来看,没有战报并不能作为直接证据证明淘宝战斗力削弱。第三方数据显示,淘宝依然占据龙头地位。

　　此外,作为新兴势力的抖音电商也不容忽视。

　　“2022抖音618好物节”数据报告显示,618期间,抖音电商直播总时长达到4045万小时,商城场景带动销量同比增长514%。

　　从数据上来看,抖音电商正处于高速成长的阶段,在迈入“全域兴趣电商”新时代之后,正在向世人展现更巨大的发展潜力。

　　虽然今年618被称为“史上最难的一届”,市场整体预期不高。但是,我们还是能够惊喜地发现电商业态在向好的方向发展。

　　二、直播电商引领大促风向

　　无数经济社会发展的案例揭示出这样一个道理:经济不会一直往上走,但总会有细分行业在闷声发财。

　　想要逆势而为,关键是要保持一定的市场敏感度,即时适应新的市场形式,把握时机。

　　今年618,也正在发生不同以往的变化。

　　其中,有一条变化更值得我们研究和探讨,即以抖音、快手为首的直播电商模式参与618大促的程度正在加深。

　　近两年,淘宝、京东等传统电商纷纷加码直播生态的建设,抖音、快手等短视频平台也以直播电商为基点,积极探索更加创新的电商模式。

　　今年618,巨头们的努力已经初见成效。618大促中,直播电商的表现尤为亮眼。

　　有关数据显示,直播电商带动618全网销售额同比增长20%,达6959亿元。其中,直播带货总额高达1445亿元,同比增长124%。

　　从整体上看,直播电商为电商大促贡献了超20%的销售额。

　　值得一提的是,受李佳琦等头部主播停播的影响,淘宝直播的销售排名有所下滑。

　　据有关数据统计,618大促,抖音成为排名第一的直播电商平台,快手紧随其后,而点淘排名最末。

　　(图源:星图数据)

　　时至今日,直播江湖已经发生了翻天覆地的变化。

　　当“去头部化”成为主旋律,顶流主播更多的淘宝正在被蚕食掉原本的优势,而抖音和快手则趁势而上。

　　但同时,淘宝直播依然是不少商家进行直播的首选平台。相对来说,淘宝平台的直播操作更加简单,风格也更好驾驭,很好上手。

　　此外,店播比例也有所提升。飞瓜数据显示,店群和自播矩阵成为品牌的两大布局方向。

　　国货品牌林清轩表示,他们品牌自播的占比逐步提升到了60%,剩下40%才是达人带货。

　　伴随着品牌自播成为大势所趋,直播电商在在大促中扮演的角色也越来越重要。

　　三、直播电商脱胎换骨

　　今年618,是直播电商的一个重大转折点,从投机者的致富方式向形成一个行业的方向衍变。

　　直播电商的转型之路走到今天才算真正迎来重大转折点,这一点可以从最近的新东方爆火中得出结论。

　　我们之前谈布局直播矩阵,谈直播“去头部化”都是在说一个趋势,直播电商还处于转型的过渡阶段。这条道路并没有市场的成功案例来验证。

　　但随着最后一位超头主播李佳琦停播,“东方甄选”直播间成为流量新宠,平台化运营模式才经过市场验证,成为直播电商的一条发展明路。

　　东方甄选直播间摈弃了依赖单一主播的模式,而是采用多位主播轮替直播的模式。

　　在直播时长、直播间抗风险能力等各个方面,多IP并行的模式都碾压单打独斗。

　　(图源:微博@俞敏洪)

　　在直播行业向前发展的过程中,对主播专业性和直播内容的要求都会更高。

　　但不论直播电商的运营形式怎么变,都逃不掉“人、货、场”的商业本质。

　　带货主播不断提升专业能力,提升供应链水平保证商品质量,创新直播营销场景,“三合一”之下直播电商可以实现质的提升。

　　其中,刘畊宏和东方甄选直播间都是对“人、货、场”中的“场”进行创新的例子。

　　通过在直播间营造出健身房和课堂的氛围,给大家带来耳目一新的效果。

　　当直播电商真正走向正轨,我们期待直播电商与传统电商进一步碰撞与融合,带来更多的就业机会,并回馈给消费者更多的福利。