快手推出大牌大补频道,程一笑要大做品牌

  1.快手商城推出“大牌大补”频道

  近日,快手电商宣布即将上线“大牌大补”频道。

  “大牌大补”,也就是快手商城新推出的核心品牌补贴频道。在该频道,消费者可以享受到大牌正品的低价好物。同时,快手电商将给予货品补贴,从而让消费者能够享受到超高性价比的大牌大补好物。

1.jpg

  (图源:快手小店)

  对快手用户来说,能够享受官方补贴精品好物,所有的商品正品保真,假一赔九。对商家来说,该频道将对报名成功的商品加大流量扶持,增加商品曝光,有利于提升销量,从而获得更大的收益,助力商家做好货架生意。

  详细来看,用户可以打开快手APP,进入快手小店,点击首页上方的“大牌大补”,即可购买商品。

  商家方面,参加活动需要同时满足以下三个条件:店铺类型为旗舰店/专卖店/专营店/卖场店/跨境企业店;店铺体验分大于或等于4.5;近30天48小时发货率大于或等于0.8。

2.jpg

  (图源:快手小店截图)

  很明显,推出品牌补贴频道,说明了快手想要逐渐淡化老铁文化的标签,在品牌化和高端化方向迈进。未来,快手还将会推出更多有利于品牌发展的扶持措施。

  2.快手仍在“大搞品牌”

  为什么快手要推出品牌补贴?

  其实我们比较清楚的是,快手一直以来都是接地气的“老铁文化”,品牌调性主要偏向于下沉市场,消费者相应的会把快手电商和廉价、低端等标签联系起来。

  在过去,低价的确迎合了下沉市场的消费需求,帮助快手电商快速地打开了市场。

  然而,随着流量见顶,白牌产品低价低利润模式难以为快手拓展更多新用户,甚至还制约了利润增长空间。相反的是,品牌产品能够提供更高的客单价。总而言之,在流量规模进入存量竞争时代,快手电商更需要解决流量效率提升的问题。

  快手也在为提高品牌调性努力。例如,在2021年的快手电商服务商大会,快手强调“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”。为助力品牌商家的快速发展,快手设立了SKA品牌运营中心,在流量、预算、服务、工具和政策方面给予品牌商家红利。

  此外,快手电商还提出了品牌商家经营方法论“STEPS”,为大量品牌商家在快手电商生态中的成长提供了有益指导。

  2021年,也就是快手电商“大搞品牌”的第一年,有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商,品牌入驻量同比增长160%,超过50家品牌实现年GMV过亿,超过120家品牌实现年GMV超过5000万。

  然而就在大家以为,快手会继续把重心放在“大搞品牌”上时,快手又调整了方向。2022年,在快手的引力大会上,快手电商提出了“新市井电商”的概念,并公布了新的战略:大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商。

  也就是说,快手在原来的基础上增加了“大搞快品牌”这一项。大搞快品牌,就是扶持平台土生土长的白牌,这体现了快手重新拾起白牌的决心,也有助于为平台孵化新消费品牌。

3.jpg

  (图源:快手)

  那么,快手为什么要大搞快品牌呢?主要原因在于,快手的老铁文化意味着社区更加接地气和重感情,快品牌能够适应草根语言逻辑体系去传播商品价值,同时注意经营自己的人设,如“农村五个孩子的妈妈”等, 加深了与用户间的情感纽带。

  相反,品牌商家入驻时间更短,难以融入这样的社区氛围,与用户之间存在陌生感,无法形成用户粘性。快手电商大搞快品牌,更像是对老铁文化的妥协行为。

  公开数据显示,快手品牌的直播间品类中,服饰鞋靴的销售额占比第一,为33.91%,第二大品类为美妆护肤类,占比达16.69%。在这两大品类中,快品牌的表现一直都要优于传统品牌。

  许多快品牌在快手站内发展不输传统品牌。例如,美妆品牌黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤、梦泉等快品牌在快手站内的发展十分迅猛。

  “快品牌”的代表品牌之一黛莱皙,占据2022年2月、3月快手电商销售额第一,两个月总预估销量超255万,预估销售额超3亿元。相反,天猫销售总额第一的一线美妆护肤类品牌雅诗兰黛,在快手的排名仅为第十。

  又如在服务鞋靴类目中,快手电商的头部品牌都为快品牌,比如芈蕊、千柏年。2022年一季度,“快品牌”商家月均GMV已突破2500万元。

  在粉丝数量上,快手平台头部快品牌的粉丝数量也远超传统品牌,例如,在服饰鞋靴方面,安踏体育2022年的粉丝量为184万,海澜之家粉丝量为141万。而同一品类的快品牌芈蕊拥有1657万粉丝,千柏年也有557万粉丝。而在美妆赛道,快品牌头部普遍也达到2000万粉丝。

  不过,“大搞快品牌”和“大搞品牌”并不是相互冲突的关系,反而可以相互补充,快手是“既要品牌,也要快品牌”。

  正如在今年5月快手电商引力大会上,快手CEO程一笑明确表示,大家很关心,快手是否还要大做品牌、快品牌,我很明确地告诉大家,是的。

  “包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分,我们会坚定不移地持续和品牌合作,鼓励品牌在快手深度经营。同时,我们也会持续在引入新商家、扶持中小商家上发力,让更多商家在快手有发展的机会,也让我们的老铁有更多选择。”

  综合来看,品牌化升级意味着向着高客单价、高质量、高端形象上迈进。此次快手推出“大牌大补”频道,说明了快手电商并没有放弃大品牌入驻,快手还要继续大搞品牌,势必把品牌化进行到底。

  3.品牌商家争夺战持续

  当前,快手电商仍面临残酷的市场竞争。

  例如,传统头部电商平台淘宝,今年5月,淘天集团完成了组织架构调整。调整完后,内部不再区分淘宝和天猫。品牌业务发展成为三大发展中心之一,以品牌为驱动。近日,淘天集团还成立了KA服务部,扶持最头部的商家和腰部有潜力的商家,为商家做好品牌、产品、用户等方面的支持。

  今年京东618,线上品牌商家参与数量达到历史最高,众多大牌纷纷在京东开设品牌旗舰店。2021年开始,与快手用户群重叠度最高的拼多多,也给品牌开设官方旗舰店颁发“黑标”“金标”。

  拥有流量优势的抖音,2022年推出了升级版的“抖品牌成长扶持计划”。升级后的抖品牌计划,在原有基础上增加了覆盖经营决策、达人合作、营销IP和阵地建设、基础权益等各维度的扶持,打造100个过亿的抖品牌商家。

  各大电商平台都在争夺品牌商家,那么电商平台需要为品牌发展做些什么?

  在张一鹏看来,在流量见顶、存量市场竞争的现状下,把流量变成忠诚的用户,才能缓解品牌增长焦虑。“从行业发展来看,复购率高是长期更有价值的事情。”张一鹏表示,“说白了,就是用粉丝沉淀和复购解决流量竞争的压力。”

  对于平台来说,决定品牌业务长远发展的,主要在于品牌在快手电商上的经营效率。

  而对于品牌来说,需要向快手社区内成功的达人学习积累粉丝资产和激活粉丝价值,以获得更长期的复购和回报。

  另一方面,品牌最大的优势是商品力。因此,品牌商家可以采用差异化的货品组合策略,通过规划福利款、引流款和利润款产品,依靠粉丝复购带动了整个店铺的动销。回归人货匹配,从内容驱动向商品驱动转变。

  接下来,要如何引导和协助入驻品牌和社区用户相互“适应”,或许会是快手电商的新挑战。

电商资讯*版权声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。 本网站所提供的信息,只供参考之用。本网站不保证信息的准确性、有效性、及时性和完整性。本网站及其雇员一概毋须以任何方式就任何信息传递或传送的失误、不准确或错误,对用户或任何其他人士负任何直接或间接责任。在法律允许的范围内,本网站在此声明,不承担用户或任何人士就使用或未能使用本网站所提供的信息或任何链接所引致的任何直接、间接、附带、从属、特殊、惩罚性或惩戒性的损害赔偿。
文章网址:http://www.cnecn.com.cn/service/brand/2023-08-01/12951.html
赞 | 0