1.抖音电商融入今日头条

　　抖音电商的手,再次伸向今日头条。

　　近日,今日头条APP悄然上线了购物频道。之所以说是“悄然”,一是没有提前公告,二是隐藏得比较深。

　　该频道位于搜索栏的下方,用户在搜索相关商品时,可以在“购物”选项中直接购买商品。

　　从实际体验来看,今日头条的购物频道为双瀑布信息流的传统货架电商模式。和抖音商城相比,除了没有专属的优惠板块以外,其它几乎是一模一样。甚至连“品牌”的标签都照搬了过去。

　　(今日头条&抖音)

　　与此同时,商品详情页以及支付界面都跟抖音如出一辙,用户在下单时同样可以选择使用“抖音支付”。由此基本可以断定,今日头条新上线的这个购物频道,提供的都是来自抖音电商的商品。

　　(截自今日头条)

　　而作为抖音电商的核心,“直播间”自然也是该频道不可或缺的一部分。用户在点击带有“直播中”标识的商品后,不会进入商品详情页,而是直接跳转到对应的直播间。此后可以在直播间里完成交易。

　　早在今年5月,今日头条就曾对直播板块进行了整体升级:“升级后的直播服务将由抖音提供”。根据规则,用户今日头条账号内的直播权益可迁移/融合至抖音账号,且抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

　　此次升级意味着今日头条的直播板块将完全归抖音所有,包括直播带货等功能也全部复制到了今日头条之中。

　　值得一提的是,今日头条“出让”的还不止是直播板块,就连首页的信息流推荐中都会“见缝插针”地向用户推荐正在进行的直播。可以说,今日头条正在尽一切可能,为抖音电商创造更多的交易机会。

　　(截自今日头条)

　　今年5月,抖音电商第二届生态大会上,抖音官方透露其过去一年的GMV是同期的3.2倍。有分析师据此推算,抖音电商2021年的GMV至少达到了7000-8000亿元。虽然抖音电商并未公开披露今年的GMV目标,但有传闻称其高于快手,后者今年的目标是万亿GMV。

　　也就是说,抖音电商今年的GMV目标至少在万亿以上。为了达成这一目标,今年的抖音将“商城”固定为常驻板块,并且升级为“全域兴趣电商”。如今频繁将电商板块融入到今日头条之中,想必也是不想放过任何达成交易的可能。

　　只不过,今日头条能否完成抖音给予的“使命”,这依然是个未知数。

　　2.电商业务屡战屡败,今日头条甘当引流工具

　　如果和抖音相比的话,今日头条的流量显然不值一提。但抖音电商选择接入今日头条,也绝不是病急乱投医。因为纵观整个市场来看,今日头条的地位依旧举足轻重。

　　今年7月,QUEST MOBILE统计的2022半年度中国移动互联网实力价值榜显示,今日头条以3.4亿的月活跻身“用户规模亿级玩家”前20名。同时,今日头条也是用户活跃度最高的综合资讯类平台。

　　(数据来源:QUEST MOBILE)

　　但是内容平台的通病就是“变现难”,今日头条的营收往往来自于广告收入。空有流量,却难以变现,这显然是字节最不愿意看到的。于是很早之前,今日头条就已尝试过拓展电商业务。

　　2014年,今日头条上线了名为“今日特卖”的电商业务入口,这是字节对电商行业的初步探索。

　　2017年9月,今日头条推出“放心购”功能。最大的突破在于,不用跳转外部链接就可以之间在头条体系中购买,已经初具独立电商平台的雏形。同时,“放心购”只支持企业用户入驻,即必须为商家才能在上面售卖产品,很大程度上保障了用户的消费体验。

　　2018年9月,今日头条将“放心购”升级为“值点商城”,并推出“值点”APP,主打高性价比产品。但很可惜的是,不管字节如何调整,今日头条的电商业务始终未有起色。“值点”APP目前似乎已经从各大应用商店下架,平台内新用户也无法继续注册。

　　至此以后,字节对于电商的“梦想”转移到了抖音身上,至于今日头条的电商业务,则基本处于被搁置的状态。

　　如今的今日头条APP上,虽然还能看到“值点”频道,但优先级已经处于末尾。而且频道内的商品似乎也都来自于抖音电商,有些商品名称甚至还标注了“某某主播专属”。

　　(截自今日头条)

　　由此可见,字节几乎已经放弃了今日头条电商业务的探索,转而将之当作一款引流工具。那么接下来的问题就是,今日头条能否起到引流的作用?

　　今年8月,AppGrowing整理分析了今日头条和抖音的用户画像。发现今日头条的男性用户比例高达77.6%,并且超四成用户均为36岁以上,30岁以下的用户只有不足三成。也就是说,今日头条的主要用户群体是中年男性。

　　而另一边的抖音,虽然男性用户略多,但占比也只达到了55.4%。并且按照年龄来看,30岁以下的用户占比近半,达到48.5%。因而抖音的整体用户还是偏于年轻化。

　　(图片来源:AppGrowing)

　　从用户画像来看,今日头条与抖音之间确实存在着互补的可能。但是中年群体对于图文内容的偏好是长期以来的习惯,想在短时间内将这部分用户引向抖音并不容易。因而抖音也不急于求成,目前引流的方式还是以培养习惯为主。

　　字节系的应用之间,互相引流早就成了常态。尤其是在抖音内,一些长视频内容的完整版需要用户通过链接下载/跳转到西瓜视频观看。图文资讯类也是一样,点击相关链接后就会跳转到今日头条或下载界面。

　　但是今日头条里目前并没有直接引导用户前往抖音的链接。相反,无论是“购物”频道,还是带货直播间,用户都可以直接在平台内得到完整的体验。甚至于,用户的手机上根本不需要安装有抖音,就能直接在今日头条的相关板块完成交易。

　　抖音电商接入今日头条的方式,更像是对其内容生态的一次补充。虽然商品、直播间的内容来源都是抖音,但对于用户来说并没有频繁跳转链接带来的割裂感。正是通过这样的方式,字节潜移默化地培养起头条用户使用直播等功能进行交易的习惯。

　　此外,从今日头条内的直播间来看,其数据还是互通的。同一时间在今日头条和抖音打开同一个直播间,其中的在线人数是相同的。因而也可以推断,头条内电商板块的交易仍然会计入抖音电商的成果。

　　如此一来,抖音追求GMV的目标也已达到。至于头条的用户能有多少被引向抖音,也已经没有那么重要了。

　　3.内容平台纷纷发力电商

　　除了今日头条以外,其实现在大多内容平台都希望通过电商业务找到新的增长点。

　　一直以来,内容平台的主要营收来源都是广告业务。但是从这两年的趋势来看,除了短视频平台如抖音快手的广告业务还在增长以外,其它内容平台的广告营收都出现了大幅下滑。

　　以传统的三巨头“BAT”为例。今年上半年,百度广告收入同比下滑9.59%;阿里下滑5.53%;腾讯更是下滑18.37%。

　　(图片来源:“新立场”整理)

　　与“BAT”相对应的内容平台百度APP、UC浏览器、QQ浏览器,原本都最为依赖广告带来的收入。在环境变化的当下,它们纷纷拓展业务,寄希望于电商的帮助。

　　比如百度APP推出“度小店”,和“百家号”的创作者合作,试图复制短视频平台达人带货的成功经验,让平台内的创作者也能实现内容变现。

　　UC浏览器则是在去年推出了直营电商平台“松塔小店”,和“抖音小店”十分类似,主要依托于“UC直播”。入驻UC浏览器的商家在直播带货,或者发布内容种草时,都可以将用户引导向小店内进行交易。

　　至于QQ浏览器,则是依靠腾讯体系的优势,与微信小程序打通。用户在QQ浏览器里刷短视频时,偶尔能看到相关商品的链接,点击跳转后就可以直达微信小程序完成交易。

　　(图片来源:Tech星球)

　　说到底,哪里有流量,哪里就有促成交易的可能。抖音电商和快手电商已然证明了这一点,其它内容平台想要脱离广告业务的束缚,“跟风”也是必经之路。

　　如今抖音电商接入今日头条,一方面是出于自身对GMV的渴望,另一方面也是想帮今日头条找到新的增长点,让庞大的流量找到用武之地。

　　诞生于2012年的今日头条,走到了它的第十个年头。对于一款产品来说,已经可以算是“人到中年”。现阶段的它只剩下两个选择:一是偏安一隅,做一款“小而美”的资讯工具;二是发挥余热,尽可能再帮后起之秀一把。

　　显然,今日头条选择了后者。