1.淘天集团成立KA服务部

　　这一次,头部商家成为重点关注对象。

　　近日,淘天集团正式成立KA服务部,涵盖了淘天三大业务发展中心的所有大行业,包括服饰、大快消、消费电子、家居家装、运动户外等近20个行业。

　　知情人士称,此次变动不涉及组织架构调整。淘天品牌业务发展中心总裁刘鹏(花名“奥文”)任KA服务部负责人。

　　上述知情人士还透露,KA的定义并非只是最头部的商家,而是“腰部有潜力的商家”。三大业务发展中心的各行业会从一号位开始,向KA商家提供资源和策略,为商家做好品牌、产品、用户等方面的全周期支撑。

　　(图源:微博)

　　此外,淘天品牌业务发展中心内部人士透露,天猫面向新一轮有潜力的商家创新创业创牌热潮,将由各行业一号位直接布置,并安排有专业经验的行业小二担任KA职能。

　　这意味着,淘天集团更加重视头部以及腰部有潜力商家的发展。结合之前阿里回归回归淘宝、中小商家的战略,说明了阿里这一次要全面争夺头部以及中小商家生意。

　　这一切都早有迹象。今年5月,淘天集团完成了组织架构调整。调整完后,内部不再区分淘宝和天猫,取而代之的是三大发展中心:中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心,分别以丰富性、品牌和高频为驱动。“品牌业务发展中心”由刘鹏(奥文)担任总裁。

　　其中,品牌业务发展中心的设立就可以说明了淘天集团对头部品牌商家的重视。

　　淘天集团在今年5月曾公开表示,“要为商家做大用户规模。”从天猫以往数据来看,会员能有效提振销量。据天猫数据,今年618,会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%,截至今年4月底,会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍。

　　(图源:天猫头条公众号)

　　数据测算显示,2022年,淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。截至2022年底,天猫平台有超30万的商家,其中超过4000家品牌在2022年的GMV过亿,超6000家新品牌GMV超过千万元。

　　2.阿里争夺头部商家

　　那么,阿里要成立扶持大商家的品牌业务部门呢?相比中小商家,头部商家给阿里带来什么?

　　今年6月,在小范围沟通会上,马云为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。其中,“回归用户”意味着用更好地服务留住用户,提高用户体验。更进步一看,就是要关注用户时长和规模增长。

　　而用户黏性和复购率就成为了衡量的关键指标,由此,日活跃数则是重要的关注点。例如,在今年618,淘宝天猫把补贴放在了能带来用户活跃和复购的商品。如手机壳、充电线,这类商品往往价格较低。另外,淘宝天猫还推出了专门针对中小商家的大促“淘宝好价节”。

　　但是只卖便宜货无法让未来更好发展。与中小商家相比,头部品牌商家更够带来更好的用户留存,助力品牌发展。在今年淘宝天猫618商家大会上,刘鹏曾说过,“用户资产”是品牌非常重要的资产,比(销售)规模更重要的是,拥有多少用户。

　　而淘天集团成立KA服务部,能够为商家做好品牌、产品、用户等方面的支持,进而也会提高商家对用户的服务水平。与此同时,新设立的品牌业务发展中心,将帮助企业做好品牌、商品、用户的全周期建设运营。

　　刘鹏透露了2023年品牌业务发展中心的三个方向:一是品牌业务发展中心将联动品牌资源,更好地让用户花时间在平台上,同时跟品牌做好连接。

　　(图源:亿邦动力)

　　二是更关注品牌成长的路径和体系,并重点解决如何将用户发展为粉丝再到会员的分层迭代。三是更关注生态,因为淘宝天猫是中国最大的电商平台,不是简单的零售,需要和服务商一起让这个生态繁荣,变得更高效。

　　综合来看,淘天集团势必要把品牌业务放在重要地位上。不过,重视头部品牌商家和扶持中小商家并不矛盾,而是会形成一个联动互补效应。阿里需要结合不同层级商家的具体情况,为商家做出更加个性化服务,进而留住不同的“用户资产”。

　　3.商家全面争夺战打响

　　品牌升级是电商的必经过程。

　　从用户来看,用户天然有消费升级的需求。为了吸引更多的中高消费人群,提高平台变现效率,品牌商家成为了各大平台的争夺对象。

　　例如,2022年末到2023年初,快手的年货节上,头部商家可报名年货节宠粉专场,快手电商也将拿出亿级直播+短视频免费流量进行扶持,平台每天还会发放亿元红包助力商家宠粉。

　　腰部主播则可以报名年货节百大主播盛典,参与的商家将获得亿级直播+短视频免费流量扶持、年货节主会场百万级曝光,每天各行业TOP3主播平台将奖励直播间年货红包。

　　今年京东618,不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高,而且线下实体门店参与数量也创新高。此外,蒂芙尼、Bottega Veneta等奢侈品牌、特斯拉等新能源汽车品牌等众多大牌也纷纷在京东开设品牌旗舰店,提供大牌爆款好物。

　　抖音方面,一直以来的核心商业模式也是面向品牌商家卖流量。2021年,抖音还为品牌商家设置了不同的级别和不同的基础抽佣比例,贡献大量GMV的头部商家可以按照双方协议拿到返点。

　　2022年,抖音针对优质品牌商家设置了“抖音旗舰”的新身份,“抖音旗舰”店铺将有机会获得更大的流量曝光机会。

　　拼多多也不断加快品牌店体系建设。扶持品牌商家。例如,2020年,拼多多开设了全行业品牌招商团,专拉大牌进驻。另外,拼多多百亿补贴,让消费者更够以更低的价格买到苹果、华为等大牌手机。

　　2021年开始,拼多多给品牌开设的官方旗舰店颁发“黑标”“金标”,还组建了“超星星”项目组,任务包括拉品牌、提供品牌代运营服务、和品牌钱对赌协议等方面内容。

　　那么,为什么各大平台会那么重视头部商家呢?因为头部品牌商家在运营、供应链上更加成熟,能够撬动更多的资源赋能平台。品牌的集群效应能够带动平台商业发展,另外,品牌的进驻也会拉升整体商业价值。

　　可以说,各大平台把中小商家作为新增长点的同时,对头部商家的争夺从未结束,各平台打响了对商家的全面争夺战,行业层面的竞争也将会更加激烈。对于阿里来说,除了回归中小商家,重视头部商家以巩固自己的优势地位,也是平台发展的关键。